近日，農(nóng)夫山泉“拂曉白桃風味蘇打氣泡水”在宣傳中出現(xiàn)“日本福島”字樣引發(fā)消費者擔憂，隨后農(nóng)夫山泉“否認使用福島原料”的回應(yīng)又讓其陷入“虛假宣傳”的質(zhì)疑。有專家對此表示，農(nóng)夫山泉“自相矛盾”的做法或?qū)ζ放菩抛u產(chǎn)生影響。

圖源：東方財富網(wǎng)

6月28日農(nóng)夫山泉盤中一度跌逾6％，截至收盤報40.4港元/股，總市值4544億港元。股價距離年初高點已跌了近四成，同時市值也已經(jīng)蒸發(fā)了近3000億港元。前有元氣森林，后有農(nóng)夫山泉，為何飲料行業(yè)宣傳“翻車”事件頻發(fā)？氣泡水產(chǎn)品的“偽日系營銷”之路還能走多遠？

“水中茅臺”股價跌回一年前

資料顯示，農(nóng)夫山泉成立于1996年，總部位于浙江杭州。該公司系養(yǎng)生堂旗下控股公司，主要產(chǎn)品有瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶等，號稱“大自然的搬運工”。2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元。今年年初，農(nóng)夫山泉創(chuàng)下68.75港元的高點，創(chuàng)始人鐘睒睒曾登上亞洲首富之位，農(nóng)夫山泉亦被稱為“水中茅臺”。

但是創(chuàng)下高點后，公司股價便開始呈下跌趨勢，一度跌破40港元，跌幅超40%。截止6月28日收盤，農(nóng)夫山泉報40.4港元/股，總市值4544億港元。農(nóng)夫山泉在二級市場的這一表現(xiàn)，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來是合理的：“農(nóng)夫山泉股價本身就有很大的水分與泡沫，回調(diào)是必然。”

今年3月25日，農(nóng)夫山泉披露上市以來首份財報。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2020年營收為228.77億元，較上年同期下降4.8%；凈利潤為52.77億元，同比增長6.6%。

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品板塊包括包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等。而這其中，最“賺錢”的是包裝水，全年收益為139.66億元，占2020年總收益的61%。其他板塊在2020年累計為公司貢獻了78.57億元的收入，其中茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品與果汁飲料產(chǎn)品的收益分別為30.88億元，27.92億元與19.77億元。

值得注意的是，2020年各傳統(tǒng)產(chǎn)品收益均有不同程度的下跌，新產(chǎn)品收益則增長迅速。財報顯示，2020年包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大傳統(tǒng)產(chǎn)品板塊的收益比2019年同期分別下降了2.6%、1.6%、26.1%與14.5%。

與此同時，公司開發(fā)的新品包括農(nóng)夫山泉蘇打水、咖啡、植物酸奶等“其他品類”在2020年收益為10.54億元，較2019年上升135.8%。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，農(nóng)夫山泉營收占比最大的“天然水”已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢，未來市場大趨勢將以礦泉水為主，且農(nóng)夫山泉飲用水目前“市占率第一”的位置并不穩(wěn)固，與怡寶之間的差距很小。

記者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉近兩年在新產(chǎn)品方面加速開拓，亟待打響新的品牌，此次“出事”的拂曉白桃味蘇打氣泡水，就是農(nóng)夫山泉新推出的一款產(chǎn)品。

蹭“日系”熱度惹禍？

“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。”今年4月1日，農(nóng)夫山泉在官方微信公號發(fā)文介紹新款產(chǎn)品“拂曉白桃風味蘇打氣泡水”。此外，有媒體報道的圖片顯示，疑似在一家超市的該產(chǎn)品宣傳物料上，也特別注明了“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”的字樣。

圖源：農(nóng)夫山泉微信公號截圖

眾所周知，拂曉白桃是日本福島縣特產(chǎn)的水蜜桃，有著“產(chǎn)量高，甜度高，個頭大”的特點。自2011年福島核泄漏事故后，拂曉白桃便帶上了“核污染”標簽。原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局曾于2011年發(fā)布公告，禁止從日本福島等 12 個都縣進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，這一禁令至今未解除。

6月27日，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，農(nóng)夫山泉研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

然而，這一聲明并未平息輿論的質(zhì)疑，同時將自己推向了“廣告虛假宣傳”的一邊。有網(wǎng)友評論：

“虛假宣傳誤導消費者，或者原料取材自福島，總得承認一個。”

“沒事的時候都是國外的，有事的時候都成國產(chǎn)的？”

“難道不是廣告語寫著‘福島’兩字為榮嗎？”

“你看看你們家的營銷，處處都充滿‘日本水果更高級好吃’的導向，而且有意無意誤導消費者原料用的是日本水果。”

……

此次事件是否將影響農(nóng)夫山泉未來信譽？朱丹蓬認為，農(nóng)夫山泉的此番操作有些“自相矛盾”，其最初想利用日本原料宣傳來提升產(chǎn)品品質(zhì)，一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”，“顯然缺乏頭部品牌的擔當與責任。”

中國果酒產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起人鄒文武指出：“這一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉新品開發(fā)審查的流程存在問題，另一方面也說明農(nóng)夫山泉新品開發(fā)團隊對于社會主流輿論及價值判斷存在偏差。因此造成了新品推廣中把‘福島白桃’當賣點放在包裝上的做法。”

“偽日系營銷”路子走不通了？

記者觀察發(fā)現(xiàn)，這種“國貨產(chǎn)品”利用日系元素進行產(chǎn)品營銷推廣的手段被業(yè)內(nèi)稱為“偽日系營銷”。“快消品日系化不是這兩年才有的”，市場上不少食品企業(yè)都是采用這一營銷手法。例如國內(nèi)奶茶第一股“奈雪の茶”、號稱“布丁中的愛馬仕”的布歌東京等。今年4月營銷翻車的元氣森林，其老款包裝上，更是清晰可見日文“気”，以及“日本國株式會社元気森林 監(jiān)制”字樣。而事實上，公開資料顯示，該株式會社總公司在北京，日本的只是分公司。

圖源：元氣森林廣告截圖

在“偽日系營銷”方面，最讓消費者熟知的，或許是“白桃口味”產(chǎn)品。事實上在日本，白桃口味主要是用在女性向營銷，營造可愛的氛圍。例如Meito的白桃味硬糖、格力高Pocky擺臺為餅干、可口可樂白桃味汽水等。由于日本文化在部分年輕人群體中的風靡，不少年輕人在消費過程中更傾向于購買日式產(chǎn)品，這一購買傾向也使得許多國內(nèi)食品飲料企業(yè)開始爭相模仿日本風格，做起了“偽日系營銷”。

公開資料顯示，喜茶、奈雪の茶等紛紛推出白桃口味奶茶，掀起白桃風潮，之后元氣森林白桃口味氣泡水亦讓“白桃味”變得更為消費者所熟知。如今，百事可樂有白桃烏龍味可樂；恰恰有櫻花白桃味瓜子、樂事有白桃味薯片。“白桃風”甚至吹到了美妝界，“白桃妝”“白桃唇釉”“白桃烏龍美瞳”等產(chǎn)品層出不窮。

“偽日系營銷做不長久。”朱丹蓬告訴記者，“如今中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，加上國潮崛起，偽日系營銷正在逐漸失去市場。”

騰訊證券研究院專欄作家郭施亮表示，部分品牌企業(yè)營銷向日系風靠攏或是滿足部分年輕消費群體需求，也側(cè)面反映出國內(nèi)品牌產(chǎn)品仍需不斷提升自身核心競爭力。“國潮熱潮下，企業(yè)應(yīng)該注重國產(chǎn)品牌形象打造，專注于國潮品牌口碑提升。”朱丹蓬亦表示，飲料企業(yè)發(fā)展最重要是把產(chǎn)品做好。